一個品牌的商品企劃只有正確而沒有精彩與個性，會缺乏風格感召力帶來的競爭力。 時尚品牌追求個性化的特點是由消費動機決定的。消費動機決定了商品本身就不是標準化產(chǎn)品而是個性化產(chǎn)品。挑戰(zhàn)人的本能和市場規(guī)律是愚蠢的商業(yè)行為。比如服裝就有個性化和標準化之分，男西裝就是標準化的產(chǎn)品，無個性其實也是一種個性。極端個性化可以有自己獨特的生存空間。對于鞋服品牌而言，商品企劃過于強調(diào)正確，會讓這些品牌走進去出不來了，這樣的商品企劃看似嚴謹，其實失敗，讓品牌進入競爭的死胡同。
本土品牌和國際品牌之間最大的本質(zhì)差異是從風格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設(shè)計集成營運的能力不同。目前，本土品牌要么風格強市場弱，要么市場強風格弱，一到要同步強的時候在管控上就會捉襟見肘。而國外品牌，即使是非常大眾化線路和變化快的品牌，如ZARA、H&M、LEE，在風格上也是有清晰個性差異的，他們是“大設(shè)計”觀念和“集成設(shè)計”營運模式組合的優(yōu)秀代表。ARMANI、GUCCI、PRADE這些在設(shè)計師品牌上占據(jù)榜首的佼佼者，則是在風格營運和市場營運，以及設(shè)計技巧方面綜合優(yōu)秀的樣板。
本土品牌是以生產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展的，和國際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發(fā)，不精通單品與品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風格結(jié)構(gòu)、流行點結(jié)構(gòu)之間的匹配關(guān)系，不了解消費者結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場拓展節(jié)奏、消費模式變動節(jié)奏和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計元素之間的關(guān)系，更不要說有意識地自覺組合產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷之間的聯(lián)動模式，而仍然處于營銷就是營銷，設(shè)計就是設(shè)計的營運模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯位或大量對接縫隙。
比如品牌風格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發(fā)的、或由設(shè)計總監(jiān)或老板的“潛意識尺度”靠純經(jīng)驗人為管控的初級階段，在這種情形下，營銷組合和力度就很難有效掌控。談到品牌的風格管理，有人會認為多品類品牌相對于單品類品牌，解決起來更加困難。其實未必。這是兩種不同的盈利模式，產(chǎn)品品類越多，對風格的集成性和渠道統(tǒng)一性要求越高，擴大盈利的產(chǎn)品路徑是提高消費群的重復購買率或單品利潤率。單品類品牌的渠道適應性很廣，擴大盈利的產(chǎn)品路徑是不斷擴大消費群的基數(shù)，相應地對管理風格的寬度和款式數(shù)量及速度要求很高。另外在推廣方面，用“覆蓋+滲透”的完整文化來經(jīng)營單品類品牌的要求很高。
結(jié)語：商品企劃不只是單純的設(shè)計問題，而是落實發(fā)展和競爭策略的重要“棋子”，是運籌帷幄的”提前布局”。這個權(quán)利往往掌握在品牌決策或管理層手中，而決策者的不決策或者遲決策都將造成更多執(zhí)行者工作的浪費。
此外，在SRPD商業(yè)設(shè)計鏈中，商品企劃既是設(shè)計總監(jiān)的執(zhí)行問題，也是決策層、營銷部、設(shè)計外援、代理商、設(shè)計師、供應商的“集體智慧”整合工作。同時，商品企劃是融合市場趨勢、設(shè)計專業(yè)、數(shù)據(jù)分析、企業(yè)執(zhí)行的綜合性問題，是否卓有成效，不僅看決策者眼光、智慧，企劃者水平、膽識，更要看企業(yè)配合協(xié)調(diào)的平衡智慧，讓品牌來年的競爭優(yōu)勢，從今天的運籌帷幄開始。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：，作者：杜夏）
