【-鞋世界導刊】眼下，終端同質(zhì)化日趨嚴重，實現(xiàn)差異化推廣，幫助品牌在投入產(chǎn)出日趨低下的今天突破終端困局已成共識。然而一直以來，許多企業(yè)突破終端同質(zhì)化的方法還僅限于提高推廣成本，反正這年頭“剩者為王”，我財大氣粗，就算割口子放血，我也流得比你長久。幾個回合下來，終端費用“噌噌噌”像犯了牛勁的股市一樣向上竄，大家也只能在心里暗暗叫苦。
靠提高終端費用門檻的辦法，的確把許多實力不濟的品牌趕出了終端。但這些暫時的勝利者很快悲哀地發(fā)現(xiàn)：有些對手是自己永遠無法趕出去的，而且挑戰(zhàn)者是殺不盡的，不論費用有多高，還是不斷有新的品牌試圖進入終端。在“沒有終端就沒有了銷量”的生死關(guān)頭，許多企業(yè)是可以不考慮成本的。其結(jié)果就是，企業(yè)仍然在不斷流血，利潤仍然像刀片一樣薄，終端仍然沒有被自己占領(lǐng)，或者永遠談不上占領(lǐng)這一說，競爭者卻仍然在終端模仿著自己精心設(shè)計出的促銷手法。
筆者從多年的終端運作實踐中總結(jié)出，要真正跳出終端同質(zhì)化的泥淖，必須使終端運作達到“你可以學、可以抄，但能學不來、抄不來”的程度，即提高對手模仿難度。這個難度從哪里來?
從系統(tǒng)運作中來。筆者將之命為“立體化”終端運作。要實現(xiàn)終端立體化運作，關(guān)鍵在于：
多部門聯(lián)動，系統(tǒng)化運作
“傷敵十指，不如斷其一指”，與其每年零星分散地推出十幾檔不溫不火、銷售頭疼、老板上火的促銷活動，不如讓銷售、廣告、企劃、產(chǎn)品幾個部門聯(lián)合起來，每年推出一兩次大型主題的促銷活動。
要做到這一點，說簡單也難。簡單之處在于，只要成立一個單獨的項目組，由主管營銷的領(lǐng)導掛帥，抽調(diào)精兵強將組成，即可保證活動的策劃、組織、分配、執(zhí)行等。難點在于，由于涉及多個部門聯(lián)動，需要頻繁的跨部門協(xié)調(diào)、溝通，一旦項目負責人能力不夠或主帥不重視，或各部門本位主義主導，或區(qū)域執(zhí)行走樣，一切努力都要打水漂。當然，如果你做得好，前面這些問題就成功地替你設(shè)立了壁壘，模仿者永遠也無法回避這個問題。
“讓每一分錢都花得值”
是人就要吃飯，做營銷就要投入，在花不花錢這個問題上爭論是可笑的。應該討論的是，怎樣讓每一分營銷費用都花得值得。
三尺終端刀刀見紅的今天，零敲碎打式的費用投入效果越來越差。因此，在具備了前面兩個關(guān)鍵點之后，“立體化”終端運作思路就要求我們大膽投入，小心運作，務求在終端實現(xiàn)銷量、利潤、品牌多面增長。
所謂天上，指當?shù)仉娨暸_、廣播、報紙等媒體;所謂地下，指終端DM、場外廣告、場內(nèi)地貼橫幅吊旗等。這些具體的推廣投入可根據(jù)當?shù)厥袌鋈萘俊⑾M能力、消費習慣，仔細計算投入產(chǎn)出而定。
實施有效管理
對終端的有效管理，是各種推廣得以實施的強力保證。終端管理看似一項簡單重復的工作，但是重復做一千次一樣簡單的工作就會變得不簡單。終端的維護管理工作決定了整個銷售推廣的最終效果。
此外，推廣還需要明確兩個方面的思想：1、做推廣就是做細節(jié)，誰細節(jié)做得完美，誰就是贏家;2、人是市場推廣、銷售中最重要的因素，優(yōu)秀的銷售經(jīng)理一定是一個優(yōu)秀的人力資源管理經(jīng)理。因此，如何將銷售團隊培養(yǎng)成訓練有素的人，做出訓練有素的行為，從而形成訓練有素的文化，是市場推廣部門需要去研究與解決的問題。
確保實效執(zhí)行
隨著終端推廣、終端攔截的日趨白熱化，更多中小品牌在將資金、資源投向終端的時候，更應著重落實在終端推廣的執(zhí)行與實效性，方能保證地面與高空廣告資源的有效對接，而不至于“雷聲大雨點小”，更不至于“為別人做嫁衣”，以保證推廣的實效與銷量的提升。
在終端推廣“刺刀見紅”的今天，單維的推廣很容易被繁雜的終端海洋淹沒，不但缺乏效果，還容易造成資源浪費。這就好比打仗，單一的陸軍部隊，如何對抗陸�？樟Ⅲw式作戰(zhàn)?最終只能以失去陣地為代價。立體式終端推廣方式，讓每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮其創(chuàng)造性的作戰(zhàn)作用，這種推廣無論是在品牌推廣還是在銷售促進上，都可以起到到良好效果。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心，來源：鞋世界導刊 作者：戴君)
