【-鞋世界導(dǎo)刊】近兩年，革鞋全國發(fā)展勢頭那叫一個猛，不少品牌從默默無聞中沖鋒突圍，隨后一陣火熱的 “品牌化” 轉(zhuǎn)型升級你方唱罷我登場——該請代言人的請代言人;該升級LOGO的升級LOGO，形象標(biāo)識像模像樣;訂貨會開得更長了，因?yàn)橐尤肱嘤?xùn)環(huán)節(jié)，提升一下整體素質(zhì);產(chǎn)品組合須跟上，自個家沒有的找其他家外購;四處尋覓職業(yè)經(jīng)理人，這可是關(guān)鍵;最后，當(dāng)然少不了營銷部的搭建，如此才顯得品牌化之路的堅定。
的確，終端經(jīng)營由過去的無品牌化逐漸向品牌化過渡，這種進(jìn)步讓人高興，然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、以及有限的終端資源里，你也不得不看到，需要應(yīng)對的競爭也更多了。一不小心，那叫一個慘烈。
為了生存，各品牌也被逼得沒有辦法，各種戰(zhàn)術(shù)輪番上陣：直接發(fā)貨、代銷、零庫存、返利、送道具等，總之，只要能提升銷量和市場占有率，管他黑貓白貓，無所不用其極。結(jié)果卻讓人大叫“傷不起”，市場貌似更亂了、利潤空間也小了、代理商都欠款鋪貨了，鋪完貨后又“失眠”了，一是擔(dān)心貨不好被客戶送回來，二是擔(dān)心客戶拿到貨后人間蒸發(fā)……再低頭看自己手頭的貨，也在補(bǔ)與不補(bǔ)之間糾結(jié)徘徊著。
誰都想改變現(xiàn)狀，可說的唱的都不太好聽，因?yàn)橐粐拇_不易。筆者以為，既然在經(jīng)營方式和手段上難以創(chuàng)新，那么在渠道方面有無深挖的可能呢?碰巧，前段時間筆者的一次出差，似乎發(fā)現(xiàn)了一些蛛絲馬跡，且拿來與大家分享。
雜貨鋪拿貨10萬有木有?
筆者出差到徐州，主要目的是為了解當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)營和渠道狀況。到達(dá)代理商處后，筆者提出要到終端走一走，代理商處的市場負(fù)責(zé)人小李主動要求陪我去他們做得好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場看看。我一聽鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，心中頓生一個大大的問號，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場你能做多好?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場能消費(fèi)得起我們這個價位的女鞋?(筆者所在女鞋品牌價位在98-128元之間)
帶著這些疑問，筆者隨口問了一句：“小李，你說的那幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)每年拿貨有多少?”“每家大概10多萬”，小李不經(jīng)意的回答，讓我興趣陡增，他也微微一笑。“10多萬，那倒要去看看是怎么個經(jīng)營方法，以前很少聽說革鞋在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做得好的。”筆者心想。
不管你信不信，我反正信了
經(jīng)過一個半小時的車程，筆者在小李的陪同下，來到了第一個要考察的目的地，一個小鎮(zhèn)，一條街，街上有幾家小鞋店，都是低端價位，經(jīng)營筆者所在品牌的是一對40歲左右的夫妻外加兩個服務(wù)員，目測經(jīng)營面積80平米，形象很一般，普通雜貨鋪陳列。因?yàn)槭羌灸�，庫存所剩不多，擺在店內(nèi)的都是一些不知名的低價男鞋、運(yùn)動鞋，筆者所在品牌鞋在他店內(nèi)屬于高價鞋。
我向老板了解經(jīng)營狀況，他說售賣我們品牌平時不打折，季末清倉時也只是送點(diǎn)東西或抹掉零頭，但是銷量很好，每年拿貨可達(dá)十幾萬。看著我似乎有一絲懷疑，他還將賬本拿了出來，上面的數(shù)字顯示，銷量的確不錯。此外，店老板透露其已經(jīng)在隔壁鎮(zhèn)找好了一家店，計劃近期開業(yè)，自己的老店也將在當(dāng)月底重新裝修。
了解完該鎮(zhèn)市場后，筆者又在店老板的熱心陪同下，和小李一起去了其他幾個鎮(zhèn)，市場狀況都讓我詫異不已。售賣我們品牌的店老板在當(dāng)?shù)鼗旧隙加袃杉乙陨系牡赇仯娣e均在100平米以上，形象裝修雖算不上良好，但也達(dá)到了縣城大賣場的級別。
原來這些店老板之間都是老朋友，�；ハ鄬W(xué)習(xí)，還經(jīng)常組織去市、縣里經(jīng)營得好的鞋城學(xué)習(xí)，“這些經(jīng)銷商的確有一些品牌意識。”吃飯時，筆者順便向他們了解了有關(guān)房租、人員、廣告、促銷、庫存、價格、利潤及經(jīng)營中的難點(diǎn)等一系列問題。這些老板的回答讓我更加堅信鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前景無限。
接下來的幾天，筆者又在小李的陪同下陸續(xù)走訪了6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，狀況不盡相同：店有大有小、普通小鄉(xiāng)鎮(zhèn)(經(jīng)濟(jì)一般，不屬于百強(qiáng)鎮(zhèn))、年輕人大多外出務(wù)工、春節(jié)前后生意最好、多數(shù)現(xiàn)款拿貨欠款很少。大家可以算一筆賬，一個省平均有80多個縣市，假設(shè)每個縣城擁有一個拿貨10萬的客戶，一年就有800多萬，如果拿貨20萬，就有1600多萬。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)就不同了，一個省有鄉(xiāng)鎮(zhèn)400個以上，就算一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)做5萬，那也有2000多萬的生意，這可是塊大蛋糕。當(dāng)然，我們不可能把所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都鋪完，就算只做到其中三分之一，份額也不少了。如果再加上二、三級市場的份額，一個品牌很快就可以輕松破千萬。
如此看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是否將成為終端渠道新的突破點(diǎn)呢?
親，SWOT分析后再行動哦
通過考察，筆者認(rèn)為自己所考察的鄉(xiāng)鎮(zhèn)頗具代表性，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為切入點(diǎn)，擁有穩(wěn)定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場客戶后，我們就可以大膽放心地去淘汰一部分二、三級市場里經(jīng)營一般、信用度差的客戶，也可以把原來支持這一部分客戶的資金省下來去投重點(diǎn)市場，開直營店，這樣一個品牌在一個區(qū)域就很容易樹立起來。當(dāng)然，你可能覺得這樣有些想當(dāng)然，但是通過下面的分析應(yīng)該不難看出，也不是毫無可行性的。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場SWOT分析
建議：
除了以上分析，筆者認(rèn)為還需給準(zhǔn)備做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的代理商一些建議，具體如下：
要確保一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只有一個經(jīng)銷商，不要為了眼前利益廣撒網(wǎng);
對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要有統(tǒng)一的銷售政策、統(tǒng)一的銷售價格;
多發(fā)一些宣傳手冊、掛旗、POP貼給這類客戶，當(dāng)別的店別的品牌沒有時他們有，客戶都會喜歡都會用;
要有專門的市場人員定期走訪，了解經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)問題給予及時解決;
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。品牌的塑造非一日之功，路很長，只有看得比別人遠(yuǎn)，做得比別人早，腳踏實(shí)地的做，才能比別人成功。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
